品牌形象的表达，不仅包括品牌的名称、标识、包装、广告等显性的形象设计，更是一种具有丰富内涵的视觉产品，由设计注入品质、销售、服务、 消费等品牌理念，形成统一规范的视觉信息传达系统，完成与消费者的沟通并 获取好感和记忆。品牌的背后必定有相对应的组织和产品，因而品牌形象的设计包含着策划与设计同步操作的形式和计划。这种计划性需要预期作出策划， 其表达方式是品牌形象设计的策划提案。而作为一个经济学的概念，无论是商 业品牌还是社会品牌，其形象设计的独特性、目标性与现代"品牌信息传播" 的作用一致，即"以人为本"观念的可视化，成为设计的根本和出发点。当人 感知到品牌的特定符号时，才会产生相关的"品牌联想"，但由于人的认知程度不同，其所产生的联想也就不同。因此，虽然品牌推广是广而告之的形象设计， 但设计所产生的视觉效果，需要很有意思和趣味才能吸引人。设计必须围绕着预先设定的、最终想要表达的品牌意义和视觉效果来进行，明确怎样的受众用怎样的形象，才可以传达怎样的品牌信息，这就是品牌形象设计的意义。它涵 盖了品牌所有的特征和理想，塑造具有良好的视觉沟通和交流的形象。

       品牌的形象表达必须贯彻以下三个原则∶ 

      （1）形象塑造的理念与个性∶品牌的定位反映品牌的理念，而理念引导形象塑造个性的特征，吸引消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位和理念，如 海尔品牌以高质高价的定位章显"真诚到永远"，金利来以"男人的世界"来体现品牌形象的个性特征等。因此品牌形象的设计，重要的是表达品牌理念确立的定位，为其创造有感染力的视觉符号，以引导所有的营销要素去推广和强化品牌的信誉，推动市场的变化和趋势。 

      （2）观觉传达的统一与稳定∶品牌视觉形象必须是统一的，且要求稳定而不能随意变动，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。设计要求∶一是文字统 一，形成稳定的文字形象。二是图形的统一，不能随意更换图形，如"中国联通"的标志图形设计。三是色彩的统一，既有象征性，又要有品牌的特性和生命力，如国外品牌麦当劳的黄色和IBM的蓝色。四是以文字和图形与颜色的有机结合，形成视觉传达的系统，是品牌具有立体的、鲜明的视觉特点，以及简 洁、易记的系统视觉效应与良好情结联想的形象效果。 

       （3）表现形式的创新与文化∶品牌形象创新是品牌的生命力和价值所在， 是获得受众心理效应的重要方式，它包括新品牌形象设计与品牌形象再设计。 而文化的传播和取向，就是品牌形象创新的重心所在。 文化是唤起人们心理认同的重要因素，必然成为一种象征深入消费者心中和记忆里。未来品牌的竞争能力，就体现在品牌形象中文化认知的融合力∶一是品牌与社会文化的价值， 如真、善、美的融合;二是品牌与消费文化的心理取向的融合，如海尔形象应用无菌、保鲜的理念所产生的积极的、健康的受众心理效应，使其品牌形象不 断创新

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