品牌形象如何构建呢？首先要知道品牌形象的构成要素是哪些？从其表现形式分析，品牌形象主要由两个层面构成;有形的内容和无形的内容。品牌形象的有形内容主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。 品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名称、商标图案、标志字标准色以及包装等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极其丰富， 新产品的推出令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一 步抓住他们的钱包和心。商场里各种产品琳琅满目，只有外观精美独特的产品才能引起并抓住顾客的心，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。

       另一方面， 品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品或服务的功能或效用的认知来体现的，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者和用户角度讲，"品牌的功能性"就是品牌产品或服务能满足消费者对其功能性需求的能力。例如，宝马轿车"豪华高贵" 的品牌形象首先来自于其是安全、舒适、质量一流的轿车，格力空调"值得信赖"的品牌形象首先来自于其领先的技术、卓越的质量保证能够很好地满足消费者的舒适需求等。 品牌形象的有形内容是构成品牌形象的最基本的部分，是生成形象的基础。 品牌形象的有形内容把品牌的外观表现和产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触到品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。当消费者对品牌的外观感到赏 心悦目而引起愉悦的感觉、对品牌产品或服务的功能性评价很高而产生较强的信赖感时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价， 从而形成良好的品牌形象。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并 为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的 消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功 能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里品牌 形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个 性化要求。

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