品牌的附加价值—：通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，蟈吐蔓费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分臣[为品牌的附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌名认知度等三个要素构成。
在介绍消费者的感受功效之前，有必要先讨论一下消费者对品牌产生联想的相关问题。品牌联想除了有理性和感性的区别之外，还有物质与非物质之分。比如，同样是洗发，消费者由海飞丝品牌所产生的当然是“去头屑”这一物质性联想，而由飘柔品牌所产生的却肯定是“自信”这一非物质性的联想。对于品牌附加价值而言，消费者对品牌产生I什么样的联想并不重要，重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想，这些联想当中有哪些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻重，这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此，这种由物质联想所引起并可为消费者带来的价值就是品牌商品的感受功效。感受功效由消费者对品牌商品所感受到的品质及其功能属性的差异化所迭定。消费者所感受到的品牌商品品质，可部分由于品牌商品的外在属性（如价格）的影响而与其实际的品质有所差别。消费者所感受到的品牌商品的功能属性的差别化，与品牌商品否因某种属性而令人产生联想有关。比如，奇骏SUV的三种驱动转换模式，通常会使消昔感觉到奇骏SUV的功能属性与其他SUV 车型的差异，从而认为该品牌商品的价值大。
品牌附加价值构成的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是指消费者通过非物质联想从品牌中所获得的，以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。品牌社会象征意义，不仅因品牌形象的不同而不同，还会因为品牌所处的产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意义的品牌，往往能够在消费者的心目中转化或想象为具有人格：的品牌形象。阿克(19 97)认为，那些希望获得社会认可的消费者，往往对具有高度社二正意义的品牌十分敏感。他将品牌的社会象征意义的内涵进一步加以区分，形成了构品牌社会象征意义的五个人格化的特征。
值得注意的是，消费者对品牌商品的感受功效并不总是与品牌所带给消费者的社会象征意义的价值相当。比如，对于许多消费者而言，韩国和俄罗斯的轿车具有较低的社会象征意义。但是，与俄罗斯的轿车品牌相比，韩国轿车品牌的感受功效又要相对较高。一般来说，德国和法国的轿车品牌具有艇壹的筵垒象征意义，然而，从两者的内在品质及其品牌形象而言，德国的轿车品牌更能够使人联想到社会地位，而法国的轿车品牌则使人感受到其浪漫不羁的个性风格。不过，大多数消费者还是认为法国轿车的感受功效要低于德国轿车。
构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度。消费者对品牌名称人知主要有四种情况：第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称的被动认知，费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆出该品牌的名称，但是当其获得提示后则以识别该品牌。第三种是对品牌名称的主动认知，即消费者被问及某种类别的品牌时能{用提示，即可主动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称的首选认知，即消费者对：一商品类别产生消费需求时首先想到的就是该品牌名称。
消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播频度和消费者购买该品牌弔号的频度。有研究兒景》名品牌在广告传播中的高强度的频率和消费者重复购买的频度，而这些因素的综君1名品牌在广告传播中的高强度的频率和消费者重复购买的频度，而这些因素的综合作用反过来又有利于这些品牌在消费者心目中形成首选品牌的认知评价。因此，从降低险的角度出发，知名品牌对于消费者而言自然要比不知名的品牌具有更大的价值。这情况可以部分解释企业为什么更加注重向消费者传播品牌的知名度而不是品牌形象。有研多表明，在广告传播对市场份额的影响因素中，消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用，而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的，某一品牌名称的认知度提高，往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称的认知度下降。
品牌名称的认知度还可能对品牌商品的感受功效及社会象征意义起到强化的作用。。品牌的感受功效与社会象征意义决定品牌附加价值的方向（正面还是负面），而品牌名称知度则在很大程度上决定品牌附加价值是否能够实现。也就是说，品牌名称认知度对于品睥附加价值的内在因素可以起到强化作用。从理论上说，两个获得消费者同样积极联想的牌，其中更知名的品牌的附加价值显然要比另一个不太知名的品牌大得多。消费者对品牌的感受功效、品牌所衍生的社会象征意义及品牌名称认知度共同决定了品牌附加价值的大小。
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