一个企业要想在激烈的市场竞争中使本品牌形象在消费者的心目中占据一席之地，键的问题就是如何将消费者的联想与本品牌名称联系起来。里克•莱兹伯斯等人认为，品牌形象在消费者心目中的形成过程主要有两种途径：归纳推理和演绎推理。
1、归纳推理
归纳推理是指消费者通过与品牌商品的实际接触并感知了与该商品相关的大量广告之逐渐形成品牌形象的过程。在这一过程中，消费者将会受到企业的营销传播真2。自—e净6稍其他消费者的评价等三方面的影响，并将上述三方面的资讯加以归纳，从而在心目中确立对某商品的品牌形象。几乎所有的消费者对与自己的生活相关的品牌商品的认知都要经妁三个1bL段支—陌生二略知一二一熟悉。‘而消费者与品牌接触的最初阶段是品牌形象能否树立的最为关键的时期，因为任何一个人在认知事物时都不可避免地会产生先人为主的心理倾向，所以，在消费者与品牌最初接触的过程中，一旦消费者对品牌形成某种印象，日后就很难改变。企业应该在消费者认知商品之前即通过正确的营销传播手段树立良好的品牌形象。
企业的营销传播在一定程度上固然有助于消费者产生有利于品牌形象的认知，但前提是企业在通过广告等相关的营销传播手段进行诉求时，其诉求的内容必须与消费者在对品牌商品进行实际消费时的感受相一致。否则，将使消费者形成对品牌形象负面的评价。
毕竟，消费者通过对品牌商品的实际消费所产生的感受才是消费者形成品牌形象的最重要的因素。
在品牌形象形成的过程中，社会舆论（其他消费者的评价和媒体报道等因素）也会对费者产生影响。不过，这种影响比起上述其他因素的影响要更复杂一些。一般而言，这种影响能够产生作用，取决于社会舆论的强度和消费者的个性心理这两个变量的综合作用。也就是说，当消费者的个性心理比较强势而难以轻易改变自己的看法时，社会舆其影响就比较有限；反之，当消费者的个性心理比较弱势而常常改变自己的观点时，社会其影响就比较有限；反之，当消费者的个＼。性心理比较弱势而常常改变自己的观点时，社会论对其影响就相当大。
2、演绎推理
演绎推理是指企业希望通过有计划的营销传播方式有意识地将目标消费者对某个品牌形象所产生的联想转移到另一品牌的过程。图1-8描述了品牌形象转移的过程。演绎推理的过程实际上就是消费者对品牌形象联想进行转移的过程。既然是转移，就必须具备两个实体：来源体（品牌形象转出）和目标体（品牌形象转人）。为使品牌形象的转移过程能够顺利进行，企业必须具备两个先决条件：一是来源体必须在消费者心目中确立强势的品牌形象并能够引起某种联想，：有在来源体的品牌附加值（感受功效、社会心理含义以及品牌名称认知度）水平较况下，品牌形象的转移才有可能成功。从来源体的角度而言，此一形象转移的过程就是绎推理，即消费者对新品牌的联想由来源体演绎而成。
二是来源体与目标体之间必须存在某一方面的共性或相关性，即产品相关性、目标梢体相似度以及视觉上的相似性。就产品相关性而言，如果来源体商品与目标体商品没有跨行业的差别，那么其形象转移的成功概率就会大大增加。如康师傅方便面（来源体）的品牌形象之所以能够成功地转移到康师傅冰红茶（目标体），就是因为两者的产品具有相关性（同属食品行业）。另外，如果目标体与来源体的目标市场是相同的消费群体，其形象移成功的概率也会很大。如Jeep越野车（来源体）向Jeep 男装、箱包、皮带等用品（目标体）的转移就非常成功。最后，如果来源体与目标体具有某种视觉上的相似性，也将十分有利于品牌形象的转移。比如达能所生产的商品门类虽然较多，但是这些商品由于具有相似的包装图案，因而对于消费者而言就比较容易进行形象转移。
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