品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象与产品或服务的外在属性有关，包括品牌满足消费者心理和社会需求的方式。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是：的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想，也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。
品牌形象的定义虽然品牌形象的概念早已提出，但是直到目前为止，关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨，总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。
1、品牌专家对品牌形象的定义大卫，奥格威早在20世纪50 年代就提出了品牌形象的概念，认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因为消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有肠垂697．_ _957蔓三孕-对品牌形象的定义提出了自己的看法——品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的…¨通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。上述两个定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。1978 年，莱维认为：品牌形象是存在于消费者心智中的图像塑蟹念的叁群肆屉关子品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法，无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角，并使得人们开始利用消费者心理学的理论来研究品牌形象的相差概念。
2、1984 年，雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”.此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。
3、1985 年，西里提出“品牌形象假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此，关于品牌形象的认识就进入到品牌个性的层次。
1986 年，帕克等人提出：品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里，品牌形象不仅仅是广告策咯的主要目的，还是一种品牌管理的具体方法。2003 年，里兹鲍斯等人认为：品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。
II、我们对品牌形象的定义
品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而变，因此，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成，则要依赖三种变量的相互作用：品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性，是指一个品牌商品品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法，不同的人对品牌客体的认知是不一样的，有的人只注重某一属性而忽略另一属性，有的人则注重多薑属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。具而言，一个品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊、是在专卖店还是在百货商场，这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。
（一） 品牌形象的构成
既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体，因此，品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯（内容）、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些要素可以利用奥斯古德等人于1957 年提出的“语义区分量表”予以衡量。借助这殴式技术，就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知予以量化评估。品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性（名称、品质、包装、价格、工艺等）和资讯传播（广告创意、公共关系等）的刺激下所产生的联想。
消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同，它既可以是理性的，如由沃尔沃汽车品牌所产生的联想往往是“安全”(见插图1-16)；也可以是感性的，如由保时捷汽车品牌所产生的联想常常是“奢华”；可以是物质的，如由光明牛奶品牌所导引的联想就是“营养和补钙”；也可以是精神的，如由蒙牛酸酸乳品牌所导引的联想就是“想唱就唱”（见插图消费者对品牌形象的蹙爱压反映的尸：不再县品牌联想的实际内容，而是消费者对品牌联想所形成的正面的或负面的评价和判断。如日系轿车的设计工艺给消费者的感受是节油（正面联想），但其安全性能给消费者的感受则是不可靠的（负面联想）。
品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度旦—如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色，但它给人留下的艺术的感觉更加强烈，也就是说，人们将苹果的品象与艺术的联系更为紧密。上述关于品牌形象构成的三要素的分析，仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上，一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这—过程中，既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈地传播，同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。
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