鉴于品牌形象理论，事实上没有在对如何构构建品牌的个性形象方面加以具体阐述在实际的应用过程中，品牌形象理论受到了很多批评.一些专家认为，品牌形象理论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。
到了1972年，两位年轻的广告人艾.里斯和杰克.特劳特，提出了新的理论定位理论.定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销最重要的概念。
品牌定位的基本思想就是要在预期客户的头脑里给出一个明确的产品定位。但是里斯和特劳特认为，定位的实质就是在不改变产品的构成要素的基础上提出一个产品概念。并使此概念在消费者的大脑里占据一个有利的位置。
定位的基本假设前提是，这个社会的全部传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，但同时人们的大脑又非常简单，只会记住简单信息，这样就产生一个问题。如何进军消费者的大脑实现占位呢？
里斯和特劳特提出的基本方法是发现或者创建心里位置，强调第一和品类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样，在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让他让出位置，并使自己进入这个位置，例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
定位理论认为，因为一旦成功，就会在人们头脑中形成固定的思维既对一个品牌代表什么就会形，认知定势，改变往往是徒劳的。轻易改变，原来的定位通常会带来不良后果。当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免，所以特劳特在其《新定位》中用了大量的篇幅来介绍如何重新定位？但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制的，经常的改变只会导致没有定位。
我们认为对于任何的品牌理论，其实我们都要用辩证法的方法，进行正反两方面的看待问题，用一个可持续的发展眼光来看待这个问题。
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