品牌专家对品牌的定义
品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变，因此，对其所做的定义长期以来也在不断地发展和变化。直到今天，在营销界和广告界也仍然没有一个统一的、大家所公认的品牌定义。虽然宝洁公司在1931 年便确立了品牌经理制度，虽然宝洁公司在世界各地销售过近300个不同品牌的商品，但是，对于品牌概念的定义，宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。1955 年，奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫，奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌的概念进行了界定：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
大卫•奥格威认为，品牌不仅仅是商品的名称和标志，还是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性(性的象征意义。
1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上，对品牌的涵进行了定义：
品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。显然，美国市场营销协会对品牌的这一定义只是强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅是一种与其他竞争商品相区别的识别符号，而没有触及品牌的本质和真正的内涵。
1994 年，著名营销学家菲利普•科特勒对品牌的概念进行了新的界定：品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。
应该说，菲利普，科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面、最完整的，但是，他的界定仅仅是指出品牌的内涵由哪些内容所构成，对这些构成要素之间的相互关系却没有论及，这就使得他的品牌定义显得过于笼统。
1998 年，著名品牌学家大卫•艾克对品牌的概念提出了自己的定义：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为剐捧的资格，大卫，艾克对品牌概念的表述涉及品牌的本质，即品牌与消费者的沟通功能。这种界定强调了品牌最终能够被市场认同，是与消费者所建立起来的情感关系和互信关系分不开的。只是其表述的语言过于零乱而显得缺乏层次感。2．本书对品牌的定义通过上述对品牌概念若干不同定义的分析，结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会，即提出关于品牌概念的定义。①品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以文化和价值观念为内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的，并为双方带来利益的关系总和。对这个定义，可从以下几个方面予以理解：
第一、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。品牌的存在与发展只能是以消费者是否认可为前提。没有消费者的认可，品牌就没有价值可言。因此，品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系之中，这种关系绝不只是单方获益的关系，而必须是能够给双方创造价值、带来利益的共生双赢的关系。
第二、第二，品牌商品具有三重基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。商品的内在属性是品牌载体的基础，它必须是以优异的品质为前提，并且能够满足消费者的物质性需求。商品的精神属性则是品牌载体的核心，它必须是以独特的文化和价值观念为诉求内容，以满足消费者的精神需求。商品的外在属性（识别统）则有助于消费者对品牌形象与品牌个性的认知和理解。
第三、品牌的价值在于传播。这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、展会营销等。这些传播活动一方面可以加强目标消费者对品牌的全面认知；另一方面，这些传播的费用可以转化在品牌形象的营造之中，从而形成品牌的一部分资产。
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